Ethisch adverteren

Over de noodzaak en creatieve mogelijkheden van contextuele advertenties.

Waarom?

Komt de volgende situatie je bekend voor? Je hebt een paar dagen geleden naar een outfit gezocht voor een feestje en ook al heb je inmiddels al lang wat gekocht, je wordt nog steeds achtervolgd door een advertentie voor dat ene jasje. Nu maakt dit met een jasje misschien niet zoveel uit. Maar wat als je naar ondergoed of een middeltje tegen ernstige katers hebt gezocht? Dan is het misschien wat minder fijn als dit de hele tijd oppopt op je laptop waarmee je ook nog presentaties moet geven…

Ergerlijk of ongemakkelijk voor de gebruiker dus, maar voor de adverteerder ook niet erg effectief. Bovendien heb je bakken vol data nodig voor deze manier van adverteren, die we behavioral advertising noemen. En dit is iets wat in 2024 niet meer mogelijk zal zijn, met de invoering van een wet die een einde gaat maken aan het gebruik van third party cookies die je demografische data en surfgedrag bijhouden (Altijd bekend, 2022).

Gelukkig is er ook een andere manier van adverteren, eentje die niet alleen privacyvriendelijker, minder manipulatief en inclusiever is (want je sluit niemand uit op basis van data), maar ook nog veel relevanter: contextueel adverteren. Je plaatst een advertentie op een site die past bij jouw product. Denk aan een tent op de site van Lowlands of sportschoenen bij een nieuwsartikel over sport. In deze werkvorm gaan we met deze manier van adverteren aan de slag.

Wat?

Didactiek
Competentie:
ethisch handelen
Thema: gebruiker centraal
Leerdoel: de mogelijkheden van contextueel adverteren leren kennen 

Wie, waar, hoe lang
Aantal studenten: tussen de 5 en 30 studenten 
Lokaal: standaard lokaal 
Tijd: 50 – 75 minuten
(10 – 15 minuten per stap)

Voorbereiden en meenemen
Stiften
Vellen A3-papier

Meer weten over dit onderwerp
Artikelen
De toekomst van online marketing: de voordelen van contextueel adverteren
(2023) van About Privacy:
https://www.aboutprivacy.nl/contextueel-cookieloos-adverteren/

Contextual Advertising: de targeting oplossing in een cookieloze wereld (2022) van Tjarda Polderman op Marketingfacts:
https://www.marketingfacts.nl/berichten/contextual-advertising-de-targeting-oplossing-in-een-cookieloze-wereld/

Van irritant naar relevant adverteren: kies voor cookieloos (2022) van Linda Worp op Frankwatching:
https://www.frankwatching.com/archive/2022/08/02/adverteren-zonder-cookies/

Top 7 secrets to unlock successful contextual advertising campaigns (2023) van SilverPush op Medium:
https://silverpush.medium.com/top-7-secrets-to-unlock-successful-contextual-advertising-campaigns-3f1a9f578cfa

The new rise of contextual advertising
(2021) van Brook Shepard op Forbes:
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/07/22/the-new-rise-of-contextual-advertising/?sh=495969035e5d

Gids
Een digitale strategie die net zo ethisch is als je missie
 van ethisch marketingbureau Multitude:
https://www.multitude.nl/ethische-marketing/

Hoe?

Stap 1 
Leg de studenten het waarom uit van deze oefening.

Stap 2
Vraag de studenten groepjes te vormen van maximaal 5 personen. Deel grote vellen papier en stiften uit. 

Geef nu de opdracht om een keuze te maken tussen de volgende opdrachtgevers:

Patagonia: duurzame outdoorkleding
Ace & Tate: statement brillen
Fatdaddy: elektrische e-bikes
Nudient: I-phone hoesjes
Vegan junk food bar: veganistische snacks
A Beautiful Story: fairtrade gelukssieraden uit Nepal

Het mag ook een zelfgekozen opdrachtgever zijn. Als het maar een opdrachtgever is met een duidelijk product of dienst, waarbij je gemakkelijk relevante contexten kunt bepalen. 

Stap 3 
Om te beginnen is het belangrijk om na te denken wie je wilt bereiken. Welke doelgroep dus. Vraag de studenten een specifiek product van de opdrachtgever te kiezen en te omschrijven wie zij met hun campagne willen bereiken. Ze moeten dit bepalen aan de hand van interesses en context, niet op basis van demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht en woonplaats. 

Vraag de studenten vervolgens per groepje een mindmap te maken van relevante onderwerpen en sites die een connectie hebben met hun product. 

Denk bij A Beautiful Story bijvoorbeeld niet alleen aan de sieraden zelf, maar ook aan alle onderwerpen die ermee te maken hebben, zoals mode, eerlijke productie, betekenisvol design, edelstenen, verhalen van de makers in Nepal etc.
Sites die over die onderwerpen gaan zijn dus mogelijk interessant. 

Stap 4 
Geef de studenten nu de opdracht om een site te kiezen waar zij hun contextuele advertentie op uit willen zetten. En vraag op papier te zetten wat er in hun advertentie komt te staan. 

Je kunt de studenten meegeven dat zij eventueel wel dynamische elementen aan hun campagne kunnen toevoegen op basis van zogenaamde open data, zoals verkeersinformatie of het weer. Zo zou een advertentie voor een gewone bril van Ace & Tate kunnen veranderen in een advertentie voor een zonnebril wanneer de temperatuur boven de 25 graden stijgt. 

Het is in dit kader ook belangrijk te bepalen hoe je brand safe adverteert, wanneer je het uitzetten van je advertenties zou automatiseren. Brand safe wil zeggen dat je advertentie niet op een ongepaste plek terecht komt. Denk aan een autoreclame naast een nieuwsartikel over een groot verkeersongeluk. 

Je moet dus heel goed bedenken in welke context je je advertentie wel en niet wilt plaatsen. Laat de studenten hier met elkaar over praten en op papier zetten op welke sites hun advertentie absoluut niet terecht zou moeten komen. 

Stap 5
Deze laatste stap is bedoeld om de campagneplannen aan elkaar te presenteren. Geef ieder groepje een paar minuten de tijd om dit voor de klas te doen. 

Laat de andere studenten kritische vragen stellen en feedback geven. Vraag hen de feedback te onderbouwen op basis van de volgende punten:
– de inhoud van de advertentie en het eventueel dynamische element. Hoe aantrekkelijk vinden zij het plan voor de advertentie?
– de keuze voor de site die past bij de context. Zien zij de relevantie ook of zouden zij zelf voor een andere context hebben gekozen?
– de keuze voor welke sites worden uitgesloten in de brand safe-strategie. Zouden zij deze keuze zelf ook gemaakt hebben?

Praat na met de studenten over wat zij meenemen van deze opdracht in hun toekomstige baan of stage. 

Scroll to Top